Заранее прошу прощения у партнеров и коллег — мой доклад это правда жизни, которую мы все вынуждены признать.
Если обратиться к истории, то в России, изначально богатой духовными традициями, было широко поставлено дело поощрения тех, кто активно участвовал в социальной деятельности. Именами благотворителей называли здания, залы в библиотеках, койки в больницах, ставили памятники общественным деятелям. С одной стороны, это может казаться крайностями, но амбиции испокон века руководили людьми и они эффективно работали, мотивируя многих на доброе дело.
Самым распространенным способом отблагодарить жертвователей были публикации сообщений в местных «Губернских ведомостях» [1] или в отчете организации [2]. Было нормальным дать на полполосы список граждан (независимо от их рода деятельности и состояния), сделавших пожертвование в богоугодное заведение. Причем, такое решение принималось на заседании Попечительства и благодарность выражали не только тем, кто жертвовал деньги: «лицам же, участвовавшим как в составе спектакля, так и в аллегри, за великодушное их содействие столь благому делу, как богоугодные заведения, выразить покорнейшую благодарность через объявление сем в местных губернских ведомостях» [3]. В этом традиции всех губерний Среднего Поволжья были схожи. Нормальным явлением было встретить, например, в «Пензенских губернских ведомостях», объявление о том, что планируется провести благотворительный спектакль, или о том, что открыта подписка на пожертвования в пользу Детского приюта «взамен праздника Святой Пасхи» [4] или содержательную статью о деятельности того же приюта и его успехах за прошлый год [5].
Сегодня многие традиции утеряны, и благотворительность видится россиянам совсем другой. В последнее время было проведено несколько исследований отношения россиян к благотворительности. Согласно информации «Левада-Центра», не более 21% россиян хорошо знакомы с тем или иным видом благотворительной деятельности [6]. А по данным Государственного университета — Высшей школы экономики, 49% граждан до сих пор считают, что заниматься благотворительностью должно государство [7]. Большинство граждан все еще не знают, что такое некоммерческие организации, чем они могут быть полезны, что такое благотворительность. Причинами таких результатов опросов, на наш взгляд, могут служить несколько факторов: уровень развития экономики, третьего сектора (некоммерческих организаций), политическая обстановка.
Между тем, граждане косвенно должны оказаться основным заказчиком социальной рекламы. Социальные ценности, такие как забота о близких, культура общения, здоровый образ жизни, безопасность и другие, сегодня не являются частью нашего информационного пространства. Наблюдается ценностный голод. Большая часть российского общества, к сожалению, оценивает сегодня цели государства как абсолютно циничное подчинение себе малограмотной толпы. И эта аудитория не видит в государстве заказчика социальной рекламы и организатора просвещения населения. Бизнес пока рассматривается как завоеватель финансовых ресурсов и не представляется россиянами как социально ответственный инициатор воспитания моральных ценностей.
Проблема разработки
Каковы же основные группы заказчиков современной социальной рекламы, фигурирующие на пензенском рынке?
Во-первых, как и несколько лет назад, самыми активными заказчиками социальной рекламы являются муниципальные административные структуры и подразделения федеральных служб (в том числе, МЧС, милиция).
Примеры рекламных сообщений, исходящих от них: «Город Пенза. Чисто, чисто…», «Грязные слова пачкают как грязь», «Пенза — город чистого языка», — запомнились как примеры непрофессионального текста и визуального ряда. Если хорошие и были, надеемся, они достигли своего эффекта. Запомнился и заставил задуматься один из немногих слоганов — «Участковый — от слова «участие».
Проблемы первой группы заказчиков — отсутствие профессионалов рекламного дела и необходимость срочно выполнять указания сверху. Хотя им все-таки повезло — у администрации есть свои рекламные щиты, так называемый административный ресурс, небольшой рекламный бюджет.
Муниципальные учреждения также либо вынуждены выполнять указания сверху, либо понимают необходимость действовать. Но они, как правило, не имеют ресурсов.
Другая группа заказчиков — общественные организации, не обладающие большими ресурсами, профессиональным образованием и информацией. Информацией о том, что у них есть возможность привлекать стажеров через центр занятости и практикантов из вузов, о том, куда пойти и кого просить о помощи при изготовлении и размещении рекламы своих социальных проектов. Здесь перед студентами открывается непаханое поле для приложения сил там, где их знания будут очень кстати. Тем не менее, «можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей» [8]. Этот заказчик самый профессиональный с точки зрения эффективности социальной деятельности, он оказывает населению услуги, аналога которым не оказывают представители других секторов экономики.
Редкие примеры социальной рекламы общественных организаций в Пензе это реклама Фонда местного сообщества «Гражданский союз» (модули в лифтах, баннеры на мероприятиях, полиграфия, несколько лет назад — ролики на ТВ и радио) и Фонда социальной поддержки населения «Святое дело» (в транспорте, в газетах). Но и этим заказчикам приходилось встречаться с непрофессионализмом сотрудников рекламных агентств. Дизайнеры, как правило, не понимают, чем благотворительный фонд отличается от бизнес-структур, и им трудно отразить в рекламном послании необходимые эмоции.
В качестве профессионально выполненной рекламы можно назвать информационную кампанию поддержки НКО и добровольчества «Так просто» [9], разработанную в Москве по заказу Агентства социальной информации [10]. В Пензе она прошла только по мере возможностей инициаторов: аудиоролик некоторое время бесплатно транслировался на «Эхо Пензы».
В Пензе с 2005 года Фонд «Гражданский союз» успешно реализует благотворительную программу «Родник надежды» [11] в помощь детям, находящимся на лечении в детском отделении Пензенского онкодиспансера. Успешно — по меркам благотворительных проектов в Пензе. Так ее оборот в 2009 году составил примерно 120 тыс. руб. Все деньги были привлечены в качестве пожертвований граждан и направлены на цели программы. Естественно, средств на размещение рекламы, тем более телевизионной, в ее бюджете нет. Фонд старается использовать все возможные средства рекламы. Так благотворительные открытки выпускаются с таким текстом: «Приобретая открытки из этой серии, вы становитесь участником программы «Родник надежды». Средства от их продажи будут направлены на улучшение условий пребывания маленьких пациентов и их родителей в детском отделении Пензенского областного онкологического диспансера».
Рис. 1. Благотворительные открытки и календари с рисунками детей сами по себе являются рекламой программы «Родник надежды».
Участниками создания социальной рекламы для этой программы стали педагог-художник Наталья Филимонова (под руководством которой дети создавали рисунки), типография «Соло» (бесплатно печатающая открытки и календари), дизайнер Елена Глумскова (разработавшая фирменный стиль и дизайн всех плакатов и баннеров), рекламное агентство «I-media» (согласившееся размещать с февраля 2010 года рекламу о программе в лифтах города).
Рис. 2. Реклама программы «Родник надежды» будет размещена в лифтах города Пензы.
Совершенно очевидна необходимость создания для «социально ориентированных НКО» льготной возможности обучения, повышения квалификации. Сегодня впервые в Пензе появились платные возможности такого обучения [12].
Гражданам также ничто не мешает быть заказчиками социальной рекламы в прямом смысле. Но пока таких примеров почти нет. Один из редких — размещение в декабре 2008 года на рекламном щите РА «Аншлаг» баннера за 67% стоимости для студентки Пензенского художественного училища Валентины Непрозванных. Валентина на средства полученного ею гранта разместила на билборде фотографии победителей фотоконкурса для пензенской молодежи, который сама и проводила. В 2010 году она же стала заказчиком дизайна и размещения плакатов о благотворительном концерте в помощь больным детям. Эти услуги были для нее выполнены бесплатно.
Рис. 3. Граждане тоже могут быть заказчиками социальной рекламы.
Бизнес как заказчик сегодня только начинает появляться на рынке социальной рекламы. В Пензе можно привести только один пример — фирма «Avon» «Вместе против рака груди». Как мы понимаем, заказчик и разработчик не местные.
Рис. 4. В Пензе почти нет примеров социальной рекламы, заказчиком которой выступает бизнес.
Бизнес обладает средствами, специалистами (которые способны разработать рекламный продукт сами или грамотно руководить процессом разработки). Но в России большинство коммерческих фирм пока не имеют собственных социальных проектов либо не видят необходимости их рекламировать. Реальное мнение некоторых местных предпринимателей «зачем я буду рекламировать то, что делаю от души» свидетельствует о том, что их добрые дела не несут никакой маркетинговой нагрузки. А между тем, на наш взгляд, такая активность бизнеса свидетельствует и об уровне развития коммерческого рынка, и об уровне развития рынка благотворительности вообще. И насыщенность рынка цивилизованной информацией такого рода будет без сомнения оказывать определенное воспитательное воздействие на население: формировать понимание, что некие социальные ценности это обычное и нормальное явление. И здесь тоже можно отметить важную роль будущих специалистов по маркетингу, рекламе и PR.
Оценка эффективности
Оценка эффективности рекламных продуктов услуга дорогостоящая. Ее может себе позволить, пожалуй, только крупный бизнес. В качестве доказательства приведем информацию с ресурса «Первый сайт о социальной рекламе в России»: «Стоимость работ при проведении тестирования материалов одной кампании (проекта, конкурса) в одном регионе включая все расходы (вознаграждение респондентов, материалы и т.д.) без учета транспортных и командировочных расходов: от 60 000 до 90 000 рублей» [13].
Проблема размещения
Приходя в газету или на ТВ с целью разместить рекламу о благотворительным проекте, полезном для всего региона, заказчик услышит вполне законное «платите деньги». И это понятно. СМИ и рекламные агентства в первую очередь ставят своей целью зарабатывать средства. Причем для СМИ реклама — это основной способ заработать. Даже если их владельцы готовы ради доброго дела отказаться от прибыли, расходы на площадь, зарплату сотрудникам и налог на землю под щитом все равно оплачивать придется. Поэтому заказчикам все-таки приходится либо находить средства, либо продолжать жить в безызвестности. Второй путь — судьба большинства пензенских общественных организаций. Поэтому их выбор — public relations.
Владимир Познер предложил свой вариант решения проблемы: «…Если государство считает, что социальная реклама вещь важная, и тоже действенная, не менее действенная, чем коммерческая, тогда я предлагаю не менять закон, а подумать: «А может быть стоит за размещение социальной рекламы государству платить телеканалу? Столько, сколько бы телеканал получал за коммерческую рекламу». Еретическая мысль, я понимаю… Я предлагаю отойти от идеи типа «Приказать! Заставить! Закон принять!». Это все найдут, как обойти. А подумать, как сделать так, чтобы бизнес был заинтересован в размещении социальной рекламы» [14]. Здесь мы возвращаемся к вопросу о том, кто должен быть заказчиком.
Если мы будем вспоминать популярный аргумент «по закону положено размещать бесплатно», то интересно будет проанализировать следующее положение Федерального закона «О рекламе»: «В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах». А для общественной организации имя имеет значение как ни для кого другого: ее клиент платит за то, что сразу может и не увидеть, за специфический неосязаемый продукт — за социальные ценности. Нужно признать, что в Пензе сегодня наметилась тенденция к изменению ситуации, но проблема еще актуальна: редакционная политика большинства пензенских СМИ требует исключения любых упоминаний названий всех, даже благотворительных организаций из своих сообщений. В итоге новостные репортажи на наших телеканалах выглядят так: «Одна из пензенских общественных организаций в одном из развлекательных заведений города провела благотворительную акцию». Такая ситуация препятствует даже распространению новостей о благотворительности с помощью PR-инструментов. Хотя, как мы отметили, ситуация начинает немного меняться.
Итак, с точки зрения практиков, в Пензе существуют следующие проблемы социальной рекламы:
- Общество пока не знакомо близко с таким явлением, как «благотворительность», «социальный проект», «некоммерческий сектор»;
- Отсутствие в организациях-заказчиках специалистов, профессионально разбирающихся в том, что такое реклама, в чем отличие социальной рекламы от коммерческой;
- Отсутствие у общественных организаций знаний о возможностях социальной рекламы, PR, привлечении практикантов из вузов и стажеров от центра занятости;
- Отсутствие у местных коммерческих компаний понимания того, что благотворительная деятельность не только благоприятно влияет на бизнес, но и играет воспитательную роль в обществе (партнеров, клиентов и пр.);
- Редакционная политика большинства пензенских СМИ требует исключения любых упоминаний названий всех, даже благотворительных организаций из своих сообщений;
- Изготовление, размещение и оценка эффективности социальной рекламы — удовольствие дорогое, большинство заказчиков себе его позволить не могут.
Перспективы решения
В решение всех этих проблем, несомненно, большой вклад могут внести пензенские вузы, выступив с инициативой направлять в НКО, СМИ и рекламные агентства хорошо подкованных практикантов для прохождения практики по рекламе, PR, маркетингу, менеджменту и журналистике и другим дисциплинам, популяризировать волонтерскую деятельность и широко вводить в курс обучения такие темы, как «Социальная деятельность», «Социальное проектирование», «Социальная журналистика» и прочие с участием экспертов от НКО. Общественные организации всегда рады такой поддержке. А для высших учебных заведений это может стать новым проектов по изменению стереотипов граждан и возрождение трепетного отношения к моральным ценностям.
Примечания
[1] ГАПО. Ф 89. Оп. 1. Д. 65; Пензенские губернские ведомости. — 1896. — 7 июл.; Пензенские губернские ведомости. — 1861. — 27 дек.; Пензенские губернские ведомости. 1862. — 18 апр.; Пензенские губернские ведомости. — 1862. — 31 янв.; Пензенские губернские ведомости. — 1862. — 7 мар.
[2] Самарское общество попечения о бедных. Краткий исторический очерк за двадцатилетие (1874-1898). — Самара, 1899. — 20 с.
[3] ГАПО. Ф. 89. Оп 1. Д.40.
[4] ГАПО. Ф. 89. Оп. 1. Д. 65.
[5] Пензенские губернские ведомости. 1894. — 23 фев.
[6] Благотворительность в зеркале общественного мнения. Обзор исследований. — М.: Форум Доноров, 2009. — 56 с. С. 28.
[7] Практики филантропии в России: вовлеченность и отношение к ним населения. Выпуск III. / И. В. Мерсиянова, Л. И. Якобсон — М.: Изд. дом Гос. ун-та — Высшей школы экономики, 2009. — 201, [3] с. — С. 7.
[8] «Первый сайт о социальной рекламе в России» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=21
[9] Проект «Так просто!» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.tak-prosto.org/
[10] Агентство социальной информации [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.asi.org.ru/
[11] Фонд «Гражданский союз», программа «Родник надежды» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.penzafond.ru/25.html
[12] Пензенский филиал МНЭПУ [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.mnepu-penza.ru/nko/course/
[13] «Первый сайт о социальной рекламе в России» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.1soc.ru/pages/view/7
[14] Первый сайт о социальной рекламе в России [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.1soc.ru/news/view/178